全国服务热线:189-7169-8240
————凤凰网凤羽DSP效果广告服务商————
DSP网络广告的核心竞争力是什么?看凤羽DSP平台!
浏览数:191
文章附图

  网盟其实覆盖范围很广,有CPS网盟,有CPA网盟,有CPC/M的网盟,当然,这三种分类还是比较粗糙的,只是为了便于理解,因为这三种计费方式会对应不同的流量。在这里,为了便于理解,我基本上以CPC/M网盟为参照物。


1. DSP\ADX\SSP从表面上看是对传统网盟的一种产业链拆解;  传统网盟的服务模块简述一下,就是广告位管理(媒体端)——投放(活动匹配)——广告活动管理(广告主端),这是一个封闭的体系,你的投放能力跟你的自有媒介拓展能力和广告接入能力都密切相关。
     可以拆分一下,将广告位管理拆成SSP,投放对应成ADX,广告活动管理对应成DSP,基本上就能理解网盟和ADX在某种程度上的相似性。
2. 在服务能力上,DSP是对网盟的一种升级
    从之前看到的资料来看,几方面的提升促进了这种升级;1)展示广告的变现效率,尤其是中长尾流量的变现效率远低于搜索,在搜索流量出来后,展示广告的价值被大幅度压缩,在效果上被搜索甩了N条街;2)网盟由于是自有循环体系,若广告主数量不足,则会出现大量的剩余流量;广告库存和广告需求之间的动态平衡,是比较难把控的一点,若网盟有较大的溢价接入能力或者是较强的媒体谈判能力,则会运营良好,若没有这两方面任一能力,则会出现亏损,进而压缩某一方面的服务能力,最终陷入广告少——流量差——更少的广告主——更差的流量的恶性循环。可以说,对于没有百度、谷歌之类背靠搜索自带海量广告主的网盟来讲,流量库存的质量是最核心的竞争力之一。
   3)从广告营销需求而言,互联网自带的广告效果及时反馈能力已经成为互联网广告与传统广播型广告最大的区别之一,如何提升及时反馈的效果,成为广告平台的竞争能力之一。
   4)广告一直追求的是触达用户,之前只能细到基于媒体力度的用户触达,必然会导致广告的浪费,而搜索带来的用户级的触达,已经导致了部分广告主心理需求的变化,在拆解搜索的能力之后,发现搜索对人兴趣的实时判断是效果提升的最核心要素之一,因此,引入RTB(实时竞价)的方式,加入基于cookie的人群兴趣判断,成为展示广告的可能性路径。
   5)可能还有其他原因,以前梳理过,现在忘了。咕~~(╯﹏╰)b3. DSP的核心竞争力
   不同DSP的能力会不太一样,因为需求方平台,本质上是基于自身的服务能力基础上,通过接入的广告主来不断验证和提升自己的服务能力的一个类型的平台,所以自身能服务的广告主的需求,会引起不同DSP平台的区别,因此,个人认为,不存在万能的DSP,服务的深度化,必然会导致DSP的垂直化。从通用的几个方面来讲,DSP比网盟优质的几个方面。
  1)用户精准的力度超过网盟:基于用户的细分精准。DSP能通过代码的监测,实现对于新老客户不同的营销。在营销理论上说的老客找回成本是新客的80%?(忘了一个精确比例了,反正是说留住一个老客要远低于发展一个新客的成本),通过DSP能精准实现。在营销上来说,对客户的话术就是,通过代码监测,能够精确的细分用户进行投放。
  2)流量覆盖范围超过网盟:通过针对多个ADX/SSP的对接,DSP可以拿到更多的流量,因为多个巨头型的ADX提供的流量是惊人的,100亿日PV规模的流量储备可以快速实现,而网盟通常都不会具备这样的能力。在营销上的话术可以是流量整体储备会远超过网盟。
  3)流量投放的细分力度可以超过网盟。因为没有库存压力,DSP完全可以按需投放,可以只投回头客,可以只投新客,可以只投价格很低的流量,只要是单一维度的需求,DSP完全可以满足,多个维度组合的情况下,要看合理性,怎么满足。
 4) 通过不断的数据积累,在效果上理论上会超过网盟。如果是针对百度、谷歌、淘宝等巨型网盟,DSP的精准能力可能会弱于他们,因为在数据量级上会弱很多,如果是针对其他中小型网盟,有数据和技术能力的DSP基本是碾压的态势。同时,如果在某些垂直领域上的特殊数据积累,比如说电商、游戏等需要效果闭环的行业,某些拿不到闭环数据的网盟在能力上会弱于能够拿到闭环数据的DSP。因为在数据验证领域,没有闭环很可怕。只是基于点击率的优化,会产生很多误导性的投放。
4. 目前DSP的问题
   1)DSP可能拿到的流量质量,不一定能超过大型网盟。国内流量环境太复杂,ADX基本只能拿到剩余流量,去年大张旗鼓的PMP流量,其实覆盖的核心流量范围并没那么大,从媒体来说,最优质流量自然会留给自己的直客,剩余流量才愿意放到公开市场竞争。所以DSP想拿到优质流量,很多时候除了PMP之外,只能通过自己采购,这也是国内存在不少DSPAN的原因。
    2)目前具备流量、数据等多方位能力的DSP并不多,在刘鹏的《计算广告》里提到,计算广告是目前大数据应用的最深度的领域,在从业那么多年来,我也比较有感触。核心在于,广告的整个转化链较为复杂,四个维度的判断『正确的时间,正确的位置,给正确的人,看正确的广告』和优化需要大量的人员和精力投入。对于用户行为习惯的洞察、对于媒体流量质量和反作弊的分析,对于用户行为的判断和分析,对于广告形式和内容的动态推荐,每一个维度的细分,都需要投入大量的精力,国内DSP积累的时间并不长,在大量的优秀商业产品技术人员被BAT瓜分的情况下,广告技术公司想要突围较难,一般来说,都是在某一维度上有所突破,拉开身位,进而补课。
可能讲的比较学术化一点,对于销售来说理解相对困难,咕~~(╯﹏╰)b   简单粗暴一点:
      如果足够硬气,直接说,要比你给我点预算,我们对半投,对比投放看效果。
      如果不够硬气,就需要一些策略。个人认为,在进行销售的时候,不一定要直接讲优势,而是通过客户对于网盟的认知进行对比拉开身位,有点实力的DSP,一定是有自己的突出能力的,可能是流量接入和分析能力较强,可能是回头客+动态创意的推荐能力较强等等,具体要基于自身能力来看的。其实DSP销售比较困难的一点在于客户的认知,以及一系列挂着DSP的名来圈预算搅乱市场的公司搅局,在行业发展初期一定是这样的,随着行业的深入和洗牌,一定会慢慢变好作者:杨欢欢

联系地址:武汉市武昌区中南路中建广场写字楼

网站分享:
友情链接: